新营销

营销质量标准：让客户倒追你

平庸公司追求客户，顶尖企业吸引客户。

一流的创新型企业，例如苹果、保时捷、特斯拉，他们被认为是创新驱动的公司，一个基本点在于，他们打造出了具备强烈吸引力的创新型产品，并以此为基础，创造了让客户倒追的营销体验。

前面我们谈到的组织模式、沟通模式、学习模式，这些都是创新型组织内在的质量标准。而一家创新型企业，外在的被客户感知到的，是他的营销质量。

注意，这里面我们谈的营销，也包含了产品。本身营销的4P理论，第一个P，就是Product（产品）。产品是营销最基本的部分。

回顾我们讨论的「质量驱动创新」法则。

如果我们以「让客户倒追你」作为目标质量，那么对绝大多数企业而言，他们的过程质量和体系质量，就存在严重的缺陷，难以达成倒追目标。

这些体系质量包括诸如：

• 思维方式质量
• 业务体系质量
• 管理体系质量
• 知识体系质量

前面部分我们谈知识型组织模式、Y理论、4类对话的高质量，其实就是从管理体系质量角度，确保能持续在营销上实现「让客户倒追」。在本章，我们将会讨论两个实现「客户倒追」的基本质量标准，也就是营销思维方式，和业务体系的结构。

低价值感的追求心态：好人与色狼

大多数人、大多数企业，本能的有两种典型思维方式：

• 色狼思维（过度自我、强力推销）
• 好人思维（服从规则、有求必应）

这两种思维，都是在追求他人，是屌丝心态的反映。

所谓屌丝心态，实质是低价值感的思维。对内，觉得自身缺乏价值感，无足轻重；对外的行为上，又往往做的是廉价的事情。例如「色狼」的强行推销，「好人」的有求必应。

因为行为的价值很低，反过来又加剧了自我的低价值感。

这种对自我认知的廉价感，导致他们在和客户关系中，有意无意的，都表现出低价值感的追求心态，非常难以改变。

倒追思维：高价值、高诱惑

倒追思维，与之相反，是基于高价值感的思维方式。

倒追思维，概括的说可以归纳为「一个中心，两个基本点」：

• 一个中心：赢得人心
• 两个基本点：高价值、高诱惑

有强烈倒追思维的人，对内，认为自己是有高度的价值的，因此内心有安全感。对外，关注于做对自己、对他人有高价值、高诱惑的事情。而这反过来又会提升自身的价值，从而强化对自我的高价值感认知。

因为有高价值感和安全感，更倾向于平等尊重、双向选择的关系，而非低价位的去追求、推销。

在iPhone4发布后，发生了天线门事件，也就是部分手机信号的丢失问题。

乔布斯在回应这个事件的时候，有一段关键的话：「我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意。」

他表示，如果有人不满意，可以退货或者免费获得苹果提供的胶套。结果，iPhone4的退货率只有1.7%，还不到iPhone3GS和大多数其他手机退货率的1/3。

大家可以体会一下，这4个简洁的语句，背后的那种不卑不亢的心态，以及体现出的自身的高价值感。

而大多数时候，企业面对危机，要么是色狼式的（我们没问题没错，或者都是临时工干的）；要么是好人式的（各种道歉认错表示将来不会再犯）。

要打造让客户倒追的营销，首先要从改变思维开始，从色狼思维、好人思维，进化到倒追思维。

邂逅保时捷

2006年，我离开微软，准备寻求在教育培训领域的发展。我的计划是，首先进入企业培训行业。

在一次聚会上，我遇到了微软的前同事，跟他说了我的状况。

一周之后，他转发给我一封邮件，说有一个汽车行业的培训项目，在寻找有IT背景的培训师。

顺着这封邮件，我见到了后来我的老板，Jason。

第一次见面，Jason说：「因为保密，我还不能告诉你客户是谁，但可以说，这是一个可以让你的培训生涯引以为傲的品牌。有了这家客户的背书，你将来很容易得到其它客户。」

我头脑里第一反应就问他是不是保时捷。

他做了一个「这可不是我说的」表情。

当时保时捷的项目，要在中国经销商上系统，并且因此会导致服务流程的改变，因此希望有IT背景的人来帮助培训。

这个项目一开始，只是个短期项目。没有想到，在此后的两年，我大多数时间，都在和保时捷持续的合作中。

追求还是吸引

当年，这是保时捷全球最重要的项目。因此，保时捷非常重视，需要亲自面试培训师。于是，我们就开始了面试的准备。

在准备面试的时候，我发现其他人普遍的做法，是表达非常仰慕保时捷，自己非常希望能够得到这个机会之类（好人色彩浓厚）。

但这种做法，其实是把自己放在非常低价的位置，感觉更像是在祈求一份工作。真正能够赢得客户尊重的，应该是建立在高价值上的平等地位，甚至在专业上让客户觉得有权威感。

卖大路货和卖高端产品，可以说是截然不同的思想，而我们本能习得的，往往是大路货的销售方法。

我就跟其它准备面试的人，谈了我的观点，但是他们都不同意。

事实上，我觉得也很难解释清楚，因为大多数人，并没有多少经历，看到过什么叫做高价值感的销售。

那我们就自己按照自己的想法准备吧。

我花了一周的时间，来设计3分钟的面试。我的设计有两大目标:

• 理性上，让客户觉得我是适合的
• 感性上，跟客户建立起情感上的共鸣，营造轻松的气氛，调动客户的情绪

3分钟保时捷面试：高价值高诱惑

2007年1月8日，保时捷的面试。

我的过程是（本来是英文面试，如下用中文描述，可能部分语言有点英文化）：

Hello大家好，我是XX，毕业于AA大学。在大学里，我最喜欢玩两个游戏。

这时候，面试官脸上纷纷露出了困惑的表情。这是在面试培训师，跟你爱玩什么游戏有啥关系？

然后我继续。

其中一个游戏是帝国时代，来自微软。后来我加入了微软，针对微软在中国的经销商，从事IT技术方面的支持、辅导和培训。相信这段经历，对于保时捷对中国区经销商的培训，会有很大帮助。

注意这部分，其实是基于客户的核心需求（对中国区经销商，进行IT相关领域的培训项目），摘要总结出来的我的核心匹配。「中国、经销商、IT、培训」，虽然只是一句话，但是一方面让客户觉得高度匹配，同时也感受到，我是针对他们进行了调研，是关心他们想要什么的。

然后我就看到客户们在点头。接下来我继续：

另外一个游戏，是极品飞车。在其中我最喜欢的，是保时捷。很高兴有机会与这家伟大的品牌合作，希望我们合作愉快。

当我谈到「另外一个游戏是极品飞车」的时候，客户已经知道我的意思了，就开始微笑、朝我点头，前面的困惑消失，气氛变得很轻松。

注意，我的定位是「很高兴有机会与这家伟大的品牌合作」，放在一个跟客户平等的位置上。

创造跌宕起伏的情感体验

人类的决策，是感性与理性共同作用的结果。因此，从真正要有效影响人的角度，最好是两手抓：

• 攻心（感觉要好，高诱惑）
• 攻脑（理由要对，高价值）

在保时捷的面试中，前面我设定的两大目标，就是两手抓。既让客户理性上认为匹配，也在感性上认同。

关于攻心，也就是影响人的感觉。一个基本的能力，是创造跌宕起伏的情感体验的能力。

这就像看好莱坞的大片，整个过程通常是调动不同的情绪，例如一开始好奇，然后紧张，再然后感动。如果缺乏这种情绪调动，那很可能就是看着看着睡着了。

家长经常督促小孩听课做作业，然而小孩拼命想要打游戏，因为后者能调动情绪，然前者，对于大多数人而言，要么是平淡的，要么干脆就是让人感觉痛苦。

回到保时捷面试的设计，我前面说「最喜欢两个游戏」，是启动受众的「迷惑」状态，迷惑会产生悬念，悬念让人集中注意力（因为头脑中有挑战，要解谜），到最后「另外一个是极品飞车」，用户悬念解除，发送，同时因为「喜欢游戏和保时捷」的共鸣，虽然时间短，但是却是一个起伏的体验。

iPhone发布会：高价值高诱惑

2007年1月9日，也就是我面试保时捷的第二天。

在MacWorld上，乔布斯发布了初代iPhone，开启了移动互联网时代。

他揭幕iPhone那一段非常精彩，相关的英文字幕如下：

Well, today, we’re introducing three revolutionary products of this class.

The first one: is a widescreen iPod with touch controls.
The second: is a revolutionary mobile phone.
And the third is a breakthrough Internet communications device.

So, three things: a widescreen iPod with touch controls; a revolutionary mobile phone; and a breakthrough Internet communications device.

An iPod, a phone, and an Internet communicator. An iPod, a phone … are you getting it?

These are not three separate devices, this is one device, and we are calling it iPhone.

Today, today Apple is going to reinvent the phone, and here it is.

No, actually here it is, but we’re gonna leave it there for now.

用中文解释一下流程，大致是，乔布斯首先说：

今天，我们将发布3个革命性的产品。

第一个：有触屏功能的宽屏幕iPod
第二个：革命性的手机
第三个：突破性的互联网通信设备

他每讲一个，台下就开始欢呼。

然后他说：

嗯，三个产品：有触屏功能的宽屏幕iPod、革命性的手机、突破性的互联网通信设备。

接下来乔布斯更简要的、着重的重复：

一款iPod、一款手机、一款互联网通信设备……一款iPod、一款手机……你们明白了吗

在他重复的过程中，逐渐有人理解了他的意思，欢呼声增大。最后乔布斯说：

这并非3种设备，而是一款产品，我们称之为iPhone。

台下欢声雷动。

这一段非常非常的精彩，一开始创造悬念，逐渐解密，最后一锤定音，给听众超出期望的惊喜。

建议各位自己去看一遍，揣摩什么叫做调动人心的情感体验。

倒追标杆：苹果与保时捷

2007年到2008年，我帮助保时捷培训中国区的经销商。在两年的时间里，我拜访了中国的所有保时捷中心，除了培训，也帮助保时捷中心改进服务流程。

那正是保时捷在中国市场快速发展的两年，客户对这家传奇品牌充满了热情，产品处于供不应求的状态。这段经历，让我有机会近距离观摩、研究这家公司。

我的一个感悟是，这个世界上大多数公司，是在追求客户。而少数的顶尖品牌，他们做到了让客户倒追。

也就在iPhone发布会后，乔布斯再度封神，苹果也一路走上万亿美金公司之路。

这两家公司，成为了研究「让客户倒追」品牌的绝佳样本。

在研究过程中，我发现苹果和保时捷，有很多相似之处。事实上，乔布斯也把保时捷，作为一个学习的榜样。

顶尖产品：高价值与高诱惑

苹果和保时捷，他们的产品，有两个共同点：第一眼看上去，就感觉很性感，有高度的诱惑；而长期使用下来，功能出色体验到位，有高度的实用价值。

打个比方，这就像一道菜，吃起来味道好营销高，这是高价值；闻起来就很香让人渴望品尝，这是高诱惑。

这两家公司，是同时兼顾感性吸引力，和实用价值的。

有时候，人们认为保时捷是奢侈品牌。其实保时捷的定位，是「Every day sports car（日常乘用跑车）」，还是定位于实用工具。但是，它是具有高度感性价值的实用工具。

同样的，苹果也是如此。

曾经我看过一个保时捷的客户访谈，里面有客户说：「从理性的角度，我们未必是需要它；但从感性的角度，我们想要它。」

• 有实用价值，让人需要；
• 有感性诱惑，让人想要。

苹果与保时捷，这两家公司，他们的产品，往往是既能满足人的「需要」，又能让人的「想要」。

聚焦与穿透

苹果和保时捷公司，有着少而精的产品线。

在iPhone发布的时候，去逛手机柜台。几乎所有的品牌，柜台上都密密麻麻，摆着很多款，简直让人看得头晕眼花。而苹果，只有一款，静静的摆在柜台上，有种杀气。

乔布斯回归苹果之后，当时苹果电脑有很多产品。例如针对企业用户的，就有各种型号。乔布斯先对产品线做了大手术，砍掉绝大多数电脑型号。

在《乔布斯传》中说：

几个星期过去了，乔布斯终于受够了。

「停！」他在一次大型产品战略会议上喊道，「这真是疯了。」他抓起记号笔，走向白板，在上面画了一根横线一根竖线，做成一个方形四格表。「这是我们需要的，」他继续说。

在两列的顶端，他写上「消费级」和「专业级」。在两行的标题处，他写上「台式」和「便携」。他说，他们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个。「会议室里鸦雀无声。」席勒回忆说。在9月的董事会上，乔布斯介绍这个计划时，现场同样鸦雀无声。

一开始董事会并不接受。他们告诉乔布斯这是在冒险。「我能成功。」他回答。董事会从来都没有投票赞成过这个新战略。但乔布斯说了算，他就往前冲了。

结果，苹果的工程师和管理人员突然高度集中在四个领域。专业级台式电脑，他们开发出了 Power Macintosh G3；专业级便携电脑，开发出了 PowerBook G3；消费级台式电脑，后来发展成了iMac；消费级便携电脑，就是后来的iBook。

关于苹果，段永平说：

苹果单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界，以前我大概只见到任天堂做到过（sony的游戏产品类似）。单一产品的模式有非常多的好处：

a.可以集中人力物力将产品做得更好。比较一下iphone系列和诺基亚系列（今年要推出40个品种）。苹果产品的单位开发成本是非常低的，但单个产品的开发费却是最高的。

b.材料成本低且质量好, 大规模带来的效益。苹果的成本控制也是做到极致的，同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。

c.渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量（同行也未必明白)，我是20年前从任天堂那里学会的。

保时捷在上个世纪，基本上就是911产品线打天下。直到世纪之交的卡宴，把保时捷推向了一个新的市场。卡宴成功后，再到4门跑车。

我想「少而精」这两者，本来就是相辅相成的。要打造精品，就必然要聚焦，不能铺开大摊子，平均用力。什么都想做好，最后就是什么都做不好。

因为聚焦，所以最终才能打造出有穿透力的产品，直击客户的内心世界，引发口碑传播。

这种「聚焦与穿透」，从企业工作的角度，也引出一个问题。就是很多企业，老是想着满足客户的这个要求、那个要求。结果就是，产品功能加了不少，免费服务做了很多，然而精力分散，啥都没做到「穿透效应」，结果啥都没搞定。

高端品牌，不做低价值感产品

我们把价格分为高中低三档，价值分为高中低三档，就会产生一个九宫格的矩阵：

在左下角，「低价格-低价值」区域，是典型的大路货。

而对于苹果、保时捷这样的高端品牌，他们的营销，要确保在客户心目中的定位，是在上面三个。也就是无论价格如何，都要保持客户心目中的高价值感。

例如苹果的iPhone，在手机里是在高价值-高价格区间。

而在iPad刚出来的时候，非常惊艳，但价格却很低，属于高价值-低价格。甚至连华强北的攒机商，都倒吸了一口冷气。因为他们如果来攒机，攒出来的价格都要高于iPad的售价，而iPad的价值要高很多。

这样一来，苹果在平板市场上，就有效的阻止了竞争对手的进入。

要保持品牌的高端，就不能做让用户感觉低价值感的产品，哪怕是免费的。

就像保时捷，如果要送客户礼物，哪怕是免费的，也不能随便糊弄。因为即使免费，依然是代表着保时捷的品质。

当然，企业还是可以提供低价格甚至免费的，关键是同样，要让用户有高度的价值感。

营销思维与价值-价格区位

前面我们讨论了营销思维：

• 吸引思维：倒追思维
• 追求思维：色狼思维、好人思维

同时也讨论了价值-价格矩阵。

那么，他们的关系是什么呢？

倒追思维，对应着在高价值区位上的营销；而色狼思维和好人思维，典型的对应着低价值-低价格区域的营销。

在大路货的营销上，可以非常明显的看到强力推销（好人）和有求必应（色狼）的丰富案例。

而且思维和营销区位之间的关系，是互动的。例如为什么卖大路货，要一会好人，一会色狼呢？因为大路货缺乏价值啊，这种低价值感导致强烈的追求心态，希望客户买单。于是两种手段都用上了，哪种不管用就换另一种。

而因为一直在追求客户，这导致自身价值感更低，就形成了恶性循环。

反过来，如果一直做高价值感的产品，对客户有主动权，那就更强化了自身要做高价值产品服务的心态。

业务体系的3个基本功能

一家公司的业务体系，有三个跟客户相关的基本功能：

• 销售
• 关系
• 产品/服务

而企业的营销思维模式，往往决定了这三者的特征。

色狼思维驱动的业务体系

在色狼思维驱动下，企业业务通常呈现「大头症」。企业和员工的注意力、资源在「销售」上，过度集中。而对于客户关系、产品和服务，却是缺乏投入。

比如靠各种推销电话吃饭的公司，往往就是典型代表。

好人思维驱动的业务体系

在好人思维驱动下，企业业务经常呈现「虚胖症」。

看上去，在关系、产品/服务上投入了很多资源，例如：

• 白干活：为了拉关系请客吃饭、各种免费帮客户干活
• 功能堆砌：客户要什么功能，就在产品里面加什么功能
• 人工弥补：对产品不满足客户需求的，各种提供人工服务，快速响应

然而，这些事情往往消耗巨大，却价值低下，难以创造出高吸引力。

这一问题的根源在于，「好人」常常把「客户要求」，当成「客户需求」。

福特汽车创始人，亨利·福特说：「如果我问人们想要什么，他们会说更快的马」。

在「好人思维」驱动下，即使企业100%的满足了客户要求，还是低价值的，因为缺乏自己的主见，没有深度把握需求的意识与能力。

中端陷阱：功能臃肿与踩踏效应

有次我跟一家公司的合伙人聊天，他们公司做针对企业的培训。

我听了一下他们的产品和定价，说觉得这样有点低。后来产品负责人也跑过来问我，说徐老师这个是怎么理解。

我就跟他们画了一下九宫格，问他们：「你们觉得自己的产品，在哪一个区位」。

产品负责人想了想说，老板怎么想我不清楚，我自己的感觉是，应该是在「中价格-中价值」区域。

好啦，这就有问题啦。

通常来讲，很多公司起步，一个基本心态就是「卖便宜」才有人买，往往从低价格起步。起步之后，自然的想法是要提升价格，为了提升价格也会去考虑提高产品价值。

但大多数人，本能的不会去想要做行业的顶尖产品和服务，占据「高价格-高价值」区间。又要往上走，这样一来，最普遍的就是会有意无意，进入「中价格-中价值」区域。

然而这个区域，却是最尴尬的。因为价值感普通，难以吸引到高质量的客户群体，竞争又激烈，缺乏定价权，因此缺乏利润空间。

为了解决这个问题，更好的卖产品。企业往往有种本能，就是既然价值不高，那就再多加几个功能，多送几个服务嘛，不就更有价值了嘛。

例如这家培训公司，他们卖给企业老板的课程，同时要送5个对一线员工的培训啊等等，一啪啦的东西。

这种「卖一个，送很多」的营销策略，本质上往往是低端的，色狼和好人思维的投射。

大家如果关注顶尖品牌，通常他们是会不给用户那种「买一送n」的营销的。这容易导致产品的廉价感，很容易给客户感觉，企业是在追求他们，严重损害企业的价值感。高端品牌，应该是让客户感觉至少是平等，而且在某些方面要高出客户的感觉。

那么，既然加了几个功能，送了几个服务，那么功能总要有人来研发把，服务总要有人来交付把。现有的人不够啊，怎么办呢，招人把。于是团队就膨胀了。

然而，产品功能多、附加服务多，这样的后果就是，可能啥都没干好，大家还都非常忙。例如管理层，忙着应付铺开的摊子已经不可开交了。

看上去一堆功能、一堆服务，没啥惊艳能打动客户的。

免费的、附加的功能和服务客户要不要呢，很多时候也就要了。但这就像很多时候男人对待送上门的女人的态度，睡了就睡了，也别期望有什么更大的影响。

而且，向客户提供的功能越多、服务越多，从营销层面，单纯的让客户理解这些东西，就挺困难。同样是缺乏聚焦的问题。

例如现在很多产品，功能特性一大堆，企业营销也缺乏重点，就一啪啦把产品特性全堆上去给客户看。客户一看就头疼，看不懂。那怎么办呢，咱们讨论点容易理解的把，你们价格怎么样啊？还可以送什么服务啊？

好啦，好人式销售和企业一听，客户问我们要服务啦，又开始铺摊子。

而因为难以面面俱到，往往这些新功能、附加服务的质量并不高，不能给客户高度的价值感。于是，这又反过来坐实了在客户心目中的中低端形象。

敢想与敢做

分享了九宫格概念之后，产品负责人问我：如果要进入高价值-高价格象限，该怎么做呢？

我说，基本思路是，先把现有的产品，价格x2，你看看应该怎么设计产品和做销售。

例如，他们有面向一线员工的公开课，定价4000/人左右。那么，如果把这个变成8000、10000呢？

我这样说，人本能的反应就是「不行啊，你觉得我们定个5000块怎么样」。

我说不行，必须是8000+。

然后对方回答，那我们可以做面向老板的课程，一万块还是便宜的。

你看，他本能的就是在考虑「便宜」，而不是「价值」，这是屌丝心态的自然反应。

问题是，老板课程和一线员工课程，都不在一个产品品类里面啊。所谓的高端，是在同一类别的比较。

所以我说：「必须在原有产品类别上提价」。

他们会本能的觉得「那不可能」，这就对了。就是要让你先定价，定到一个高端的、你觉得不可能的价格，进入高价值-高价格区位。

这个目标定得高，那么他们的过程质量、体系质量就必须要重新重建了。例如现有的产品概念、销售模式可能都跑不通了，那就逼迫他们跳出现有的思维限制。

爱因斯坦说：

想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着社会进步，并且是知识进化的源泉。

如果你都不敢想，那么又怎么可能朝着这个方向努力呢？

大多数企业，遇到客户抗拒犹豫，本能的就想着「如何降价卖出去」。却很少有人会想「如何把价格提高一倍卖出去」，其实可能后者才是走向成功的关键。

根深蒂固的好人思维：服从规则

「想都不敢想」，这又是好人思维的反映。

对我们大多数人，好人思维的影响是根深蒂固的。本质上，这是一直以来，社会教育的结果。

我们在学校里，可能听到最多的一句话就是「要听话」。家长表扬小孩，「这孩子乖」往往是一个常见的说法。

这些意思都是「要服从规则」。

而想象力和创造力，很大程度上是不拘泥于现有规则的结果。所以，小孩刚开始往往有创造力和想象力，上学了往往就逐渐消失了。

而让客户倒追的公司，往往他们是规则的制定者，而非服从客户。例如苹果公司，开创了智能手机的新时代，影响了一大堆企业的交互设计、供应链管理、产品理念等等。

乔布斯和苹果，是领导者，是制定规则的人，而非服从客户的人。

倒追思维驱动的业务体系

而倒追思维驱动下，业务体系呈现为结构健康、高质量的正金字塔。

让客户倒追的品牌，他们资源投入的重点，是下盘结实，在产品和关系上用力。

例如乔布斯时代的苹果，在产品上打造出革命性的iPhone，在客户关系上，建立了高度的体验、信任和价值感。因为有这两者作为基础，往往不用刻意销售、或者只要在销售上轻轻用力，就可以达成目的。

当时，大多数IT产品的专卖店，重点是推销。而乔布斯决定开设苹果专卖店，他的重点是「建立关系」。

在苹果专卖店里，没有拥挤的柜台，桌面上摆着苹果的产品，产品之间间距很大，同样的，桌面之间的间距也很大。这样可以让用户充分的体验产品，而不是创造成交的紧迫感。

同样的，苹果店员的主要任务，也不是推销，而是帮助来客体验产品、解决问题。

让客户对产品有充分的体验、帮助客户了解产品的功能和价值，这些，是在推动建立客户与产品的深度关系。

同样的，乔布斯时代的发布会，重点也不在于直接推销，而是给用户深层次的体验。这不仅仅是产品层面，而且也包括情感上的深度链接。例如用户以「成为苹果用户」为荣，这是深层次的关系。

在保时捷，有句话「最好的保时捷销售，就是保时捷汽车」。也是把「让客户充分体验」，例如试驾，作为核心的营销环节。

当然，这种通过体验建立深度关系的基础，还是他们在产品上的用心。在产品优质的情况下，本身只是让用户有充分体验，已经构成了强大的成交动力。

与之作为对比，很多企业严重依赖于电话销售。往往是客户根本就没有跟企业、产品建立什么关系链接，甚至对产品感觉都没有，就强行推销。哪怕看上去天天卖，效果也就那样。

这里，营销的悖论就出来了：越在「卖」上花力气的企业和销售，往往卖的越差。反而是在「产品」和「关系」上下功夫，最终容易销售。

色狼式的销售思维，强调「坚持就是胜利」，要求努力推销。然而，上述悖论导致，他们的努力往往是白费力。

品牌，代表了关系的质量

2008年12月，我在斯图加特的保时捷总部出差。

当时我去逛了保时捷的博物馆，想着顺便买个东西送人。

我看到一个文具夹，觉得不错想买，一看售价，大概是700欧。那时候欧元汇率大概是1：14左右。

我第一感觉是「我靠，文具夹还要1万块了，疯了」。

然后冷静了一下再看了看，觉得「因为有保时捷的logo，所以貌似一万块也有合理性嘛」。

虽然最后还是没买。

但我琢磨了很久这件事，你说如果是保时捷汽车，因为保时捷本身是做这个的，相信他们的品质，容易理解。

但是文具夹这种东西，又不是他家业务，为啥卖这么贵呢？

其实我为什么要买呢，还不是觉得有保时捷这个logo，送人挺得体。

这个品牌，就代表了卓越的品质。他是保时捷跟市场、客户长期关系的沉淀。

再比如乔布斯时代，买礼物不知道买啥，买苹果就没错，哪怕是自己没用过的新品。很大程度上这也是关系的反应。客户对品牌有几乎无条件的信任、有高度价值感。

业务体系：3个倒追的统一

让客户倒追的业务，最终体现在3个部分：

• 让客户倒追你的销售（极速成交）
• 让客户倒追你的关系（深度关系）
• 让客户倒追你的产品和服务（卓越产品/服务）

这三者共同作用，塑造出高价值定位，也就是在价值-价格矩阵的上方区域。

这也意味着，哪怕单纯有高质量的产品和服务，也未必能够在客户心目中树立高价值感。

例如企业用色狼式的方式去推销，哪怕是一流产品，客户首先感觉企业的价值感低，也未必愿意再去了解。